生活者に「何をしているか」を聞くことではなく、「何をしているか」を直接観察する。
そうすることで、生活者自身でさえ気づいていない潜在的なニーズを発掘します。そのニーズの背景にある、生活者の価値観やライフヒストリーからインサイトを文脈で捉えます。

• 生活者は必ずしも語ってくれない。生活者が話してくれたことだけが全てではない。
• 生活環境の中で起こっていることをつぶさに観察する。
• 一個人の経験や生の声から見えてくるものに共感する、価値を置く。